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L’ADN de marque : de la faillite au triomphe

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Alors qu’il avait totalement disparu des kiosques,
un titre iconique de la presse française a explosé son nombre de vente espéré du jour au lendemain.

Comment ? En revenant aux bases. À son ADN de marque. Tout simplement.

1. De quoi on parle au juste ?

luimagazine.fr

Dans cet article nous allons parler du parcours mouvementé du sulfureux et controversé magazine Lui.

Comme on l’a dit, on va surtout parler de l’ADN de marque.

Qu’est ce que c’est ?

À quoi sert-il ?

Surtout, comment peut-il t’aider lors d’une crise et même améliorer les affaires ?

2. Qu'est ce que l'ADN de marque ?

Nous devons le terme d’ADN de marque au publicitaire Frank Tapiro pour définir les caractéristiques immuables d’une marque, celles qui font son identité et sa singularité (alors que l’ADN humain ne change presque pas d’un individus à l’autre bizarrement…).

Il est donc composé avant tout de l’histoire de la marque et de ses valeurs fondamentales.

Par contre, tout comme notre ADN, l’ADN d’une marque peut évoluer au fil du temps. Il DOIT même évoluer, ou plutôt rester assez flexible pour permettre à la marque de s’adapter à son environnement.

Pour te la faire simple, l’ADN sert de base, solide et incontestable, qui permet de séduire et de rebondir avec légitimité en cas de crise. Autant te dire qu’il est très important et, s’il est bien utilisé comme ce fut le cas pour notre magazine, il peut faire des merveilles !

3. Du magazine de charme au trimestriel pornographique

Crée en 1963 par le photographe Daniel Filipacchi ainsi que Frank Ténot, le magazine Lui s’inspire du fameux Playboy (un carton à l’époque).

À l’origine, l’idée était de créer un mensuel de charme élégant et glamour, « à la française ».

Bien qu’après quelques années les photos se soient dévergondées un peu (ce qui, cela dit, a fait le succès du magazine), il restait considéré comme polisson bon chic bon genre. Rien de vulgaire quoi. Quant au contenu, il se voulait intellectuel avec notamment des interviews de figures politiques importantes ( Michel Durafour, Valéry Giscard d’Estaing, Michel Rocard…) et beaucoup de contenu dédié à la gastronomie et au vin.

C’est à partir de 1987 que la ligne éditoriale du magazine part à la dérive et quitte le style érotique chic pour une image bien plus pornographique. Les photographies de nues sont devenues alors bien plus choquantes (ma mère, petite à l’époque, en garde des souvenirs traumatisants).

En d’autres termes, les composantes principales de son ADN de marque ont été bafouées. Conséquence : le magazine ne séduisait plus et s’est éteint à petit feu. En 1993, le tirage passa à 70 000 exemplaires alors qu’il était de 350 000 exemplaires au début des années 80, pour finir par être retiré des kiosques l’année d’après.

4. Le grand retour

JF PAGA - Tribune de Genève, article du 04.02.2020

Heureusement (j’imagine), en 2013 le titre tombe entre les mains de l’hommes d’affaire Jean-Yves Le Fur qui souhaite lui redonner son succès d’antan, et bien plus encore. Pour ce faire, il demande à l’auteur controversé mais mainte fois primé Frédéric Beigbeder de prendre la tête de la rédaction.

Pour son renouveau, Beigbeder souhaite se concentrer sur les fondamentaux du magazine qui avaient fait sa réussite.

Il contacte alors les plus grandes plumes et les meilleurs photographes afin de refaire du titre un magazine intellectuel, esthétique et haut de gamme.

Accompagné de sa rédactrice en chef, Yseult William, ils veulent mettre en valeur la féminité et non pas la femme-objet grâce à du contenu glamour, artistique et une pointe de second degré. Pour eux, le nouveau Lui est avant tout un magazine « d’intello », qui vise les hommes mais parlent aussi aux femmes. Ils ont même osé dire qu’il serait féministe.

5. Cette nouvelle image a fait péter les scores

Ce qu’il faut comprendre donc, c’est que non seulement l’équipe de rédaction est retournée à l’essence de la marque Lui pour sortir de cette crise mais ils l’ont adaptée afin de répondre à l’évolution de son lectorat : certes des hommes aisées appréciant la nudité de belles femmes mais qui s’intéressent également à des sujets de fond et ayant une autre image de la femme que celle d’il y a 40 ans.

Résultat : le premier exemplaire de la nouvelle version à fait péter les scores de ventes attendus (plus de 400 mille ventes alors qu’on en attendait entre 100 et 150 mille).

Autre point positif, les annonceurs se sont arrachés les espaces publicitaires. Permettant ainsi à la direction d’investir par la suite pour améliorer davantage la qualité de leur journal.

Même si le respect de leur nouvelle promesse reste discutée (Lui fera toujours couler beaucoup d’encre…), on doit reconnaître à Beigbeder d’avoir réaliser un coup de maître.

6. Les leçons à tirer de cette histoire

Dna Helix Vectors by Vecteezy

Tu l’auras compris, la principale leçon à tirer de cette histoire est l’importance de mettre au clair ton ADN de marque.

D’abord parce qu’il permet de te différencier, c’est son but. Mais surtout il permet de toujours rester en accord avec les valeurs qui font que l’on t’aime au-delà du produit/service que tu fournis (et ça c’est fort !). En d’autres termes, un ADN marqué te fais passer d’une entreprise qu’on aime à une entreprise qu’on adore, défend et recommande.

En plus, cette cohérence créé et fait perdurer le lien entre tes clients et toi car ils te font confiance.

Ensuite car, en temps de crise, il permet de se concentrer sur ce qu’il y’a de plus important quand tout part en lambeau. Une crise, c’est l’occasion de faire valoir ses valeurs ancrées pour regagner la confiance des consommateurs, voire de marquer les esprits. Les exemples d’entreprises qui se sont relevées en s’inspirant de leur passé ne manquent pas : Lacoste, Fila, Champion, etc.

Attention tout de même. La deuxième leçon à retenir est que, malgré un ADN de base qui ne change pas (ou peu), il faut continuellement s’adapter au contexte dans lequel tu te trouves si tu veux perdurer.

à gauche : couverture du n°1 - 1963 - Twitter, à droite : couverture n°27 - 2016 - maisonernest.com

A très vite,
Mischa

Rédigé par Mischa Million
Compétences en stratégies marketing & copywriting.

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